Es una creencia popular y muy difundida que los años nuevos vienen llenos de cambios. Grandes cambios.No estoy de acuerdo con eso. Creo que en general, la gente evita los cambios: Molestan, incomodan, exigen nuevas maneras de actuar. Es por eso que los cambios hay que forzarlos y en muchos casos crear una crisis pequeña antes de que una verdadera crisis grande nos oblige a cambiar o desaparecer.
Me encontre a inicios de este año con un articulo en el cual se anunciaba la eleccion de GOODBY-SILVERSTEIN como la agencia del año en EEUU, y a TBWA como la agencia del año a nivel global. No pude evitar dedicarle tiempo a leer para entender cuales fueron los factores que llevaron a este valioso reconocimiento. Me movio mas el de Goodby-Silverstein. Y es de eso que conversaremos hoy. Del gran cambio que ellos pudieron dar para ser vistos como la agencia del año.
Rich Silverstein se define como un purista. A sus 57 años, continua creando las semillas de sus grandes ideas con lapiz y papel. Continua practicando su oficio con las mismas tecnicas que usaba al inicio de su exitosa carrera. Se pasea por la agencia.Habla con la gente. Mira el trabajo que aun no esta terminado para aportar opiniones. Conoce la operacion porque pertenece a la operacion.
Siempre fue una agencia reconocida y premiada. Estas practicas fueron y siempre seran la clave para ser uno de los mejores del mundo.
Pero en el año 2006, Rich Silverstein sintio que aunque su "fama" continuaba intacta, su relevancia en el mercado se desvanecia. Entendieron que se habian quedado atras. Eran reconocidos por sus anuncios en TV y uno que otro aviso impreso.
Detectaron que dentro de la agencia habia un "virus" que llamaron"Envidia a Crispin Porter". Goodby personalmente se encargo de que este virus se le metiera debajo de la piel :C+P era una agencia hot y ellos fueron los hot en el pasado. La estrella de Crispin brillaba particularmente por sus desarrolos en nuevos medios. Habian logrado echarle una sombra a Goodby y su equipo.
Creada o no, en mi opinion este virus creo esa pequeña crisis de la que hablaba. Esa envidia era buena en el fondo. Todos sabemos que corremos mas y mejor cuando corremos contra alguien.
G-S fue elegida como la mejor agencia del año porque logro mantener su alto nivel creativo intacto aun cuando hizo un traspaso a convertirse en una agencia integral. Verdaderamente integral. Su talento para contar historias, su calidad de diseño y su humor picante siguen estando alli. Solo que ahora mas integrado y sobre la plataforma web.
No somos genios. Cuando escribi la primer entrada al blog de diciembre este articulo no habia salido. Pero es claro para mi que estamos viendo las mismas señales que vieron Goodby y Silverstein en su momento.
-Nuestra reputacion creativa ha decendido un tanto. Suficiente para encender la alarma.
-No es tan facil hoy atraer talentos de las diferentes areas. Una llamada no es suficiente. Se requiere un poco mas de esfuerzo.
-Nos parecemos entre nosotros. No hay suficiente discusion y puntos de vista encontrados.
-No nos estan dando los briefs que queremos.
Es un cambio de actitud real que genera un cambio de comportamiento real. Asi de facil de decir. No se muy bien porque es tan dificil de hacer.
Para Goodby, este cambio les trajo un crecimiento de la agencia en un 21% de revenue con cuentas nuevas como Doritos, Flat Earth,Consortium, Hewlett Packard,Comcast.
Todos clientes que no son los tipicos de un comercial en television. Todos minas de oro para creatividad integrada con plataforma digital.
Estan de acuerdo? Abajo de esta nota hay un link para comentarla.
Quieren ver mas? http://www.goodbysilverstein.com
11 comments:
Hace rato que tengo el virus Crispin Porter y sin dudas es un factor de motivación para mi, a pesar de las distancias. Estoy 100% de acuerdo en los puntos que mencionaste: las campañas integrales apoyadas sobre plataformas online son difíciles de hacer y es dificil encontrar gente mentalizada y preparada para ello. Sin dudas, es EL desafío que tenemos por delante para este año. Lo primero es querer hacerlo.
Un abrazo para todos y aguante JWT!
Estoy de acuerdo contigo. Sabemos qué es lo que hay que hacer, ahora, el cómo?. Yo siento necesario y primordial que revisemos el formato de brief. Necesitamos inspirarnos, los brief no nos están inspirando en relación a las marcas. No podemos seguir hablando a una persona que tiene entre 35 y 45 años, CD+. Necesitamos más inspiración sobre ese ser humano. En Caracas estamos juntándonos, estamos revisando para hacer una propuesta sobre esto.
Abrazo desde JWT Caracas.
Exequiel Rodriguez. DGC.
Me pareció interesantísima la presentación del ejecutivo de GS&P y me dejó un par de refexiones de cara a la realidad de cómo enfrentar la realidad digital desde los países latinoamerianos:
1. La Idea
Publicidad tradicional o digital. Una idea simple común a todo el mundo es más poderosa que una complicada. Parece que muchas veces restamos valor a lo simple.
2. Lo masivo de lo digital
Pareciera que los casos famosos en cuanto a nuevos medios se refiere, son aquellos que logran un nivel de difusión importante,no necesariamente los mejores. Me parece que debe haber muchos buenos ejemplos que se quedan perdidos en la red sin ser descubiertos. ¿cómo podemos preveer este riesgo?
3. Limitaciones técnicas y de presupuesto.
¿Como competimos con desarrollos millonarios que, teniendo en cuenta el riesgo que menciono en el punto dos, no necesariamente se van a traducir en un beneficio medible para el cliente?
¿Debemos pedirles que se aventuren con nosotros?
Saludos
Muy bueno el video de Hashem. Inspira y sigue demostrando que aun quedan muchas puertas por abrir. Y quien primero las abre se queda con el premio.
Sebastián Esteverena, JWT BA
Me resulta sumamente interesante el virus Crispin Porter. El que no lo tiene o no lo tuvo alguna vez, miente. En lo personal yo creo que sería interesante que asumamos el virus a nivel grupal. Entender que nos afecta a todos y generalizar esa molestia para que la búsqueda sea concensuada. Creo que nos conocemos poco, y menos sabemos de nuestras aspiraciones, lo que nos motiva o el por qué de tomarnos el cruel trabajo de salir de la cama todas las mañanas.
Va a llevar tiempo adaptarse a este tipo de modalidades de trabajo. Es un proceso de aprendizaje donde somos maestros y alumnos a la vez. Inevitablemente nuestro trabajo va a ser así, mejor estar preparados.
Les mando un fuerte abrazo!
Juan Ignacio Bruzzo. (Argentina)
Yo no me encuentro tan empapado de la parte creativa y como se debería desarrollar un brief que integrara tanto elementos tradicionales como retos on line o web. Pero entiendo que es un cambio y a veces los cambios requieren de valor. El valor de volver a ser Asesores de los clientes y sus marcas para los nuevos tiempos y convencerlos de hacer la publicidad en nuevos medios y no por evitar conflicto dejar las cosas como están y en el corto plazo tanto clientes como agencia perder...
Saludos desde México su amigo Armando
Sin duda que el paradigma de comunicación ha cambiado. A todos nos cuesta ubicarnos y adaptarnos. En particular, estoy lleno de interrogantes acerca de cómo pararme en este nuevo escenario.
Lo importante es que todos los que escribimos acá decidimos actuar, no ser simples espectadores.
Sigamos explorando, informándonos, inspirándonos, y haciendo, aun con equivocaciones y dudas.
Creo que es la única certeza que tengo.
Abrazo desde Glue Argentina.
Santiago.
No sé si estoy de acuerdo o no. He leído con detenimiento los artículos y me han venido despertando de un letargo ejecutivo que solo hasta hace poco encontré que tenía.
Podría y no, estar de acuerdo con si el camino es lo digital (hablo del mercado hispano con algo de autoridad, sobre los otros mercados prefiero no hacer afirmaciones).
Podría y no, estar de acuerdo con que el brief debe ser lo que nos motiva o inspira.
Podría y no, estar de acuerdo con que JWT conoce el consumidor tan en profundidad como decimos que lo conocemos.
Soy de familia Publicista, mi abuelo lideró durante años una de las agencias mas importantes del país y creo que es por esto que soy un crítico cínico sobre lo que creemos Vs. lo que queremos de nuestra agencia.
Creo firmemente en la comunicación en todas sus expresiones, creo que JWT es una gran agencia pero también creo que la angustia del mercado de las agencias en general, por la evolución en la comunicación, nuevos medios y estrategia, el afán por crecer y en este caso el "virus Crispin & Porter", hace que perdamos el "Big picture".
El big Picture en mi concepto (y me excusan si generalizo), radica en que definitivamente no disfrutamos lo que hacemos como deberíamos hacerlo, para todo hay un formato, una investigación, un media planner, cantidades de reuniones para discutir cantidades de puntos, somos algo paquidérmicos en nuestra respuesta a los clientes y cuando lo hacemos, ya su urgencia no lo es porque ha pasado mucho tiempo, suponemos que nuestro cliente no sabe lo que hace porque no nos da el tiempo que nosotros requerimos para darle una respuesta a sus requerimientos, y por ultimo, estamos tan interesados en conocer lo que opina, como piensa, como reacciona, que le gusta...etc., al consumidor, que olvidamos por completo que nosotros mismos somos consumidores, que sabemos lo que les gusta a nuestros padres, que tenemos hijos, sobrinos, tíos, amigos, novias, esposas, abuelos... podría continuar, olvidamos también que no es un brief el que debe inspirarnos, somos nosotros los que debemos mantenernos inspirados, conociendo el negocio, estando cerca de los clientes, haciéndolos parte de esta evolución, siendo lo que ellos buscan en nosotros. Un break de su “aburrida” vida de cliente y entrar a nuestras oficinas a hablar realmente de sus mas profundos sueños sobre lo que quieren de su querida marca.
El "virus Crispin & Porter", suena interesante, no lo hecho en saco roto, creo que vale la pena analizarlo e interiorizarlo, tenerlo como guía, pero pienso que no es más que un detonante para que Silverstein se diera cuenta que independiente de los medios, de si el camino es o no lo digital y si finalmente sabemos tanto sobre el consumidor, nada, nada de esto haría que su agencia se convirtiera en lo que es hoy en día, pero a su vez, entendiera que la publicidad no es mas que “a freer way of thinking”, que en consecuencia les prendería a las audiencias ese bombillo en sus mentes, y que pasaría de tener envidia a generar envidia entre sus competidores. Los admiro no porque salieron triunfantes de esa crisis sino porque realmente entendieron de que se trataba su problema, se flexibilizaron, entendieron que lo que evoluciona no es la esencia de la publicidad sino como se le da color y ganaron en su apuesta.
Diego ponce de Léon
JWT Colombia
Ojala existan muchos conejos de indias para la prueba del virus!
¡¡me postulo al test!!
pd: la union hace la fuerza.
saludos,
Ceci.
Buenos Aires.
Produccion audiovisual.
Al virus Crispin Porter hay que observarlo seriamente, disecarlo: estudiar sus procesos para llegar una y otra vez a una idea simple, atrevida y fresca, ejecutada a un nivel de calidad obsesivo, que además de ser un éxito masivo en su mercado, se expande a todo el mundo (Simpsonize me, por ejemplo). Hay que correr muchos más riesgos,(recuerden que este año CP+B sacó una campaña de PopCorn en microondas reviviendo a un personaje que había muerto y perdió en el acto toda la cuenta de 40 millones de dólares). Hay que trabajar sobre una una relación de confianza con el cliente mucho más profunda. Hay que asumir nuestra paquidermia y generar opciones diferentes para resultados diferentes. Grupos dedicados exclusivamente a comprender y ensayar proyectos ambiciosos desde lo creativo e integral. Más alineados con Lovemarks que con las reglas del marketing. Menos focus y más cultura popular.(Observen Simpsonize me/ Supersize me
Umpimp my ride/Pimp My Ride) Creo que buscando por ahí es como CP+B llega a un Gran Prix de Cannes todos los años, y apuesto que el de este año también se lo llevan ellos.
Por último pero no menos importante, creo que este tipo de cultura se construye con personas, es decir, uno que lleva adelante la tarea de liderar este proceso en cada agencia, y otro a nivel regional. Porque el virus CP+B en realidad se llama Alex Bogusky, no?
Un abrazo de Montevideo.
Pd: En el sur también hay un par de virus interesantes: Santo, Madre, VegaOlmosPonce.
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