Nuestra gran amigo Neil French decia que el 90% de la publicidad que vemos todos los dias es una mier*@#, y que nuestro objetivo como publicistas es lograr que nuestra pequeña contribucion sea maravillosa.
Siempre estuve de acuerdo con esta aseveracion. Pero lo que Neil no dijo, y yo agrego hoy, es que el 90% de los Briefs que se generan para crear algo maravilloso tambien son una mier*@#!!!
He estado mirando algunos brief en JWT en las ultimas semanas, y me hacen pensar que deberiamos evaluar seriamente nuestro rol en este tema de la publicidad. Si no podemos extraer informacion relevante del cliente, hacer una seleccion cuidadosa de solo las fracciones valiosas, unirlas con algun conocimiento profundo del consumidor y redactarlo de manera motivante, tenemos un problema.
Recuerdo cuando en este negocio el brief era una herramienta que se trataba con respeto. Era la herramienta que se desarrollaba con esmero por el area de cuentas, con la participacion de creativos y planning, y todos tenian absoluta claridad de que serviria no solo para inspirar creatividad sobresaliente, sino tambien para vender esta creatividad despues. Ademas de ayudar a crear, ayuda a vender!
Los briefs del cliente y los briefs creativos no son la misma cosa.
Los briefs del cliente contienen informacion de mercado, datos cuantitativos, resultados de la investigacion y exigencias de los distintos niveles de jefes que existen.
Los briefs creativos, son una destilacion de lo anterior, mas una dosis de entendimiento, creatividad, y perspectiva. Inspiradores sobre todas las cosas.
Un buen brief es facil de identificar:
- Contiene solo UN objetivo para comunicar. Uno solo! y debe ser relevante.
-Refleja la problematica que tiene el consumidor, la cual nuestro producto o servicio va a resolver.
- Tiene mas beneficios que atributos de producto.Hay que entender la diferencia entre estas dos cosas.
-La redaccion es economica.
- Un claro razonamiento de porque el target (s) es el target. Agrega mas valor el porque y no que o quienes.
Se que esto es todo muy basico, pero tambien se que no se esta cumpliendo suficiente.
-Si la calidad del trabajo no es mejor
-Si la repeticion de trabajo no disminuye.
-Si el cliente esta pidiendo mayor entendimiento de su negocio.
-Si hay muchas preguntas despues del brief.
Quiere decir que no estamos dando buenos briefs.
Vamos a reirnos un poco de las estupideces que hacen otros para sus clientes. Esta es una campaña para cerelaes "Shreddies" de Post:
Y esta es la respuesta de su consumidor!!
4 comments:
Muy buen post Jimmy.
Tus tablas de la Ley de lo que debería ser y tener un buen brief son para imprimir y pegar en la pared.
Sí, son obvias, pero justamente por eso se pasan constantemente por alto.
Lo de Shreddies es fantástico. Una muestra de que la publicidad puede ser entretinimiento puro sin tener que ser necesariamente algo tan vanguardista como "Balls", o "Gorilla".
De acuerdo totalmente con la parte del brief. Ahora bien, no entendí qué querías dar a entender con el ejemplo que pusiste.
Porque a simple viste resulta una campaña increíblemente estúpida. Es imposible descibirla mejor que lo hace el niño del video.
Ahora bien, está hecha "mal" y "estúpida" casi que a adrede. Lo que me da a entender que los ejecutivos y creativos que pensaron esta campaña dieron justo en el clavo.
Indagando un poco más descubrí que la campaña es canadiense y que el Brief era que la gente volviera a hablar de Shreddies.
Me parece una campaña muy osada y al parecer está dando resultados, pues en muchos blogs se está hablando acerca de lo "idiota" que es la campaña.
Volviendo al tema original del cual trata tu post, si efectivamente el brief era que la gente volviera a hablar de shreddies, por los resultados que he visto, estaba bien hecho.
Resultados ha producido por que ganó en muchos festivales...
D&AD
One Show Bronze Pencil
Gold Clio
Grand Clio Integrated
Jimmy: Muy buen articulo. Definitivamente todo buen proceso creativo debe partir por un buen brief. Y tu defines muy bien lo que es un buen brief, en especial aquello de tener una dosis importante de inspiracion y motivacion. En mi experiencia es en estos dos aspectos donde la mayoria de los brief son debiles.
Vamos entonces por menos analisis numericos y de investigacion y pongamos un poco mas de sentimiento y estomago detras de nuestros briefs.
Los ejemplos, en especial lo de Shreddies, me parecen brillantes.
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