En los ultimos dos meses se han dado un par de casos que a todos en la comunidad publicitaria nos ha llamado la atencion. En algunos casos, se han detectado manifestaciones abiertas de shock por el nivel de los involucrados.
Dos marcas famosas y deseadas: Sony y Volkswagen, atendidas a su vez por dos agencias referentes: CPB y Fallon, han decidido poner en concurso el manejo de sus marcas.
Es asi, que tanto Crispin, Porter + Bogusky y Fallon dejaran de ser socios estrategicos de tan deseados clientes.
CPB fue muy claro en decir que habian sido invitados a participar en este nuevo pitch para intentar retener la cuenta de VW. Pero aceptar esta invitacion iria en contra de sus politicas como agencia, ya que jamas concursan para retener un cliente.
Fallon no ha dicho nada al respecto aun.
Muy llamativo es que la razon para tan radical cambio que han dado las dos marcas a los medios es practicamente la misma: "Necesitamos una agencia que entienda el ¨mainstream¨(wikipedia:anglicismo que literalmente significa corriente principal) y entendimiento integral de las comunicaciones."
Analizemos esto:
Mainstream, seria el antonimo de "underground" (wikipedia).
Por lo tanto,el cliente percibe que las campañas Sony Bravia con la explosion de colores, primero en esferas y luego a chorros hecha por Fallon para Sony Bravia no cubre el amplio espectro de su grupo objetivo?
La idea es grande. En mi opinion llega a un amplio grupo de potenciales compradores de TV, y es gustadora. Es una campaña ganadore de premios y de amplio reconocimiento en el mundo del marketing.
Pero me atrevo a decir que esta fundamentada en una estrategia intangible.
No he logrado conseguir las mediciones especificas de la campaña sin exito. Solo pude verificar que no se dieron los resultados en ventas esperados. De hecho, Sony perdio SOM (ver resultados Sony en Bloomberg) en los ultimos dos años de cara a la competencia. Color ya no es una razon para elegir una marca de TV vs otra. Estos computadores de sala ofrecen muchos mas diferenciales que este simple factor.
La segunda partde de la justificacion de ambos clientes pasa por "entendimiento de comunicaciones integrales".O sea, pensar en medios a la vez que pensamos en ideas.
En el caso de VW, la marca logra crecer sus ventas, a pesar de que la industria automotriz pierde volumen en unidades. Nada menor.
Tambien logra crece en su "valor percibido" de marca.
Pero la agencia no logra entender la necesidad de construir un Plan de Comunicaciones Integral dieñando un rol para cada medio a utilizar, asi como la manera de medir su contribucion. Algo extraño tratandose de la agencia que es pionera en ideas digitales como "Subservient Chicken" y "Mini".
Es muy basico lo que en este caso se plantea:
- Necesitamos agregar valor estrategico a las marcas.
- Es crucial entender como consume medios la gente para alcanzarla adecuadamente.
-Las ideas son el centro de lo que hacemos. Pero deben ir sostenidas por pilares vitales sin los cuales, se derrumba el sueño.
En este sentido, y la razon por compartir este caso tan impactante con Uds. es que creo fundamentalmente que estamos mucho mas cerca en JWT de cumplir con el tipo de expectativas que los clientes traen a la mesa hoy, que otras agencias.
Solo hay que decidirnos a poner en pracica estas herramientas y no creer que como vamos, vamos bien.
Por mi lado, quiero ver que agencias se quedan con las marcas. Nos van a decir mucho de la "onda de pensamiento" que traen estos dos anunciantes, por lo menos.
Abrazos
1 comment:
¿No cabe la posbilidad de que haya razones políticas o personales en la decisión de VW particularmente? Si una agencia que contribuyó a aumentar las ventas en una profunda crisis automotriz no tiene argumentos para defenderse, me parece extrema la volatilidad de ese cliente. Saludos.
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